De ce campania de promovare a vaccinării mi s-a părut făcută de mântuială și ce a ajuns să spună chiar Valeriu Gheorghiță despre ea

1 lună in urmă 151


O campanie bună de publicitate este cea care își atinge obiectivele propuse inițial. O campanie proastă de publicitate este cea care ratează obiectivele. Din această perspectivă, campania de informare publică „Ce conține vaccinul? Împreună învingem pandemia”, realizată de Guvern și UNICEF și derulată pe TV, radio și digital în această vară, este un eșec. Nu numai că nu i-a convins pe români să se vaccineze, dar n-a avut un obiectiv precis și declarat inițial de autorități.


La sfârșitul lunii mai, când a fost prezentată această campanie (trei spoturi generaliste „Manifesto” și șapte clipuri „Ce conține vaccinul?”, segmentate pe diverse categorii de public), premierul Florin Cîțu, care a ținut să se pună în fruntea acestui proiect, n-a pomenit despre obiective, de exemplu, câți români vizează să se vaccineze influențați de mesajele „emoționante” ale spoturilor.


În schimb, a filmat un spot propriu (în afara campaniei), la o masă într-o cafenea, care se încheia cu un mesaj arogant și hilar: „Lansez o provocare membrilor guvernului și liderilor coaliției: «Ce conține vaccinul pentru voi?»”. Oare ce-a ascuns această „parabolă” a lui Cîțu? Asta a fost „provocarea” de atunci a premierului, să vorbească în parabole, ca Iisus? Nu grija pentru eficiența campaniei, ci o sămânță de scandal aruncată la plesneală!


<iframe src="https://www.facebook.com/plugins/video.php?height=314&href=https%3A%2F%2Fwww.facebook.com%2FflorinVcitu%2Fvideos%2F3578647238901417%2F&show_text=false&width=560&t=0" width="560" height="314" style="border:none;overflow:hidden" scrolling="no" frameborder="0" allowfullscreen="true" allow="autoplay; clipboard-write; encrypted-media; picture-in-picture; web-share" allowFullScreen="true"></iframe>

După trei luni de la lansare, nu avem (și nu vom avea) rezultatele acestei campanii: câți români au fost convinși să se vaccineze sau cu cât a crescut gradul de notorietate al vaccinării (acest parametru trebuia măsurat la început și urmărit pe parcursul campaniei.)


O campanie făcută de mântuială, ale cărei mesaje au fost construite pe emoții (niște spoturi executate corect, dar fără impact), „să fie acolo, să nu zică lumea că n-am făcut ceva!” - pare să fi fost obiectivul adevărat (lamentabil) al comanditarului Florin Cîțu.


Ratarea campaniei a fost recunoscută, cu o diplomație, de Valeriu Gheorghiţă, preşedintele Comitetului Național de Coordonare a Activităților privind Vaccinarea împotriva SARS-CoV-2, în ședința online a Consiliului Național al Audiovizualului (CNA) din 24 august (la începutul înregistrării, n.red.). Medicul a fost prezent în ședință pentru a obține aprobarea pentru o altă campaniei publică de informare, ce vizează vaccinarea copiilor de peste 12 ani. Cu acest prilej, Dorina Rusu, membru CNA, l-a întrebat în ce măsură campania de vaccinare împotriva COVID-19 a contribuit la creșterea numărului persoanelor vaccinate.


Valeriu Gheorghiță: - Chiar dacă nu am înregistrat o creștere semnificativă a vaccinărilor, așa cum poate ne așteptam, ca urmare a difuzării acestor materiale video, este greu de estimat ce s-ar fi întâmplat dacă n-ar fi fost difuzate. Este foarte posibil ca numărul celor care s-au vaccinat să fi fost mult mai mic în lipsa acestor materiale de promovare. (...) Dar noi vom continua și credem că, în perioada următoare, este important să venim cu mesaje care să promoveze și să sprijine campania de vaccinare împotriva COVID-19. Deci, răspunsul, cumva, pe scurt, este că, chiar dacă nu a adus beneficii vizibile, cred că numărul celor care se vaccinau ar fi fost mult mai mic dacă nu erau aceste materiale”.


Acest răspuns evaziv, întors pe dos, se încadrează în specificul românesc: „Merge și așa, legat cu sârmă!”.


Cum să derulezi o campanie de informare fără să cunoști concret efectele și rezultatele acesteia? În aceeași ședință CNA, Valeriu Gheorghiță a anunțat că spoturile „Ce conține vaccinul?” urmează să fie retrase de la difuzare, pentru că „au început să fie epuizate ca mesaj”.


Într-adevăr, fără o cercetare post-campanie, doar din „ochiometrul” lui Gheorghiță s-a ajuns la concluzia că „mesajele sunt epuizate”. Este singurul adevăr rostit de un oficial, din păcate, abia la finalul campaniei: epuizare.


<iframe width="700" height="400" src="https://www.youtube.com/embed/X2BcfXGGlQE" title="YouTube video player" frameborder="0" allow="accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture" allowfullscreen></iframe>

Se pot găsi/inventa multe motive pentru eșecul campaniei: atacurile antivacciniștilor, conspirațiile, perioada de concedii. Dar, în calitate de comanditar al campaniei, trebuie să fii pregătit tot timpul la reacții în situații neprevăzute. Cum se spune în industria publicității: să fii reactiv.


Spoturile, mai difuzate decât reclamele la bere


Campania de informare publică „Ce ascunde vaccinul?” a beneficiat de generozitatea televiziunilor private. Deși televiziunile au difuzat spoturile în regim de gratuitate, conform prevederilor din legislația audiovizuală, spre deosebire de campania „Poartă mască!” de anul trecut, această campanie s-a bucurat de o expunere foarte bună pe micile ecrane.


Astfel, în perioada 1 iunie - 23 august a.c., pe cele 25 de televiziuni (generaliste sau de nișă) care au aderat la acest proiect s-au înregistrat 19.703 difuzări (spoturi difuzate), conform monitorizărilor companiei Kantar Media. Acest volum de spoturi a obținut 11.997 de puncte de audiență la nivel național (Gross Rating Point - GRP, punctul de audiență fiind parametrul care măsoară audiența unei reclame).


Atât numărul de difuzări, cât și numărul de GRP-uri obținute de campania „Ce conține vaccinul?”, în trei luni de difuzare, ar face invidioși pe mulți clienți ai publicității comerciale din România. Totuși, să nu forțăm comparația, una este o campanie publică de informare (gratis) și alta este o campanie comercială (bani)!


Dar spoturile din această campanie au fost mult mai multe și mai vizibile decât toate campaniile de promovare pentru brandurile de bere din această vară! Așadar, pe televiziune, campania a avut expunere, dar n-a „atins” mințile românilor. 


Studiile de audiență Kantar Media arată că, în cele trei luni de difuzare, 16,4 milioane de români au văzut cel puțin o dată unul dintre spoturile campaniei, reprezentând o acoperire din universul național de 92,8%. Un reach foarte bun! (Reach - parametrul care arată numărul de persoane distincte care au văzut un program TV.)


De asemenea, 15,93 de milioane de persoane au văzut cel puțin de două ori unul dintre spoturile campaniei (90,2%) și 15,47 de milioane, de cel puțin trei ori (87,6%). Nu se poate spune că planul de media al campaniei n-a fost făcut corect, beneficiind de ajutorul televiziunilor care au difuzat gratis campania. Vizibilitatea a fost mare, dar impactul în realitate a fost scăzut, spoturile nu i-au convins pe români să se vaccineze. Au fost de vină execuțiile clipurilor? Fără un studiu aprofundat, răspunsul este riscant.


Televiziunea publică a difuzat spoturile de două ori mai puțin decât PRO TV


PRO TV a fost stația care a livrat cea mai mare audiență pentru această campanie: 4.183 GRP-uri la nivel național, cu 1.268 de inserții. De remarcat că PRO TV a fost singura televiziune din grupul PRO care a difuzat campania.


Antena 1 a fost a doua televiziune care a livrat cea mai mare audiență: 3.236 GRP-uri la nivel național, cu 1.267 de difuzări. În cazul grupului deținut de familia Voiculescu, toate cele cinci televiziuni din Intact (Antena 1, Antena 3, Antena Stars, Happy Channel și ZU TV) au difuzat campania, acestea având o cotă de 44% din audiența totală a campaniei (25 de televiziuni). 


Cele mai multe difuzări s-au înregistrat pe Național TV, televiziunea fraților Micula: 1.548, dar audiența a fost modestă, pentru că stația face ratinguri mici (494 GRP-uri).


Televiziunea publică TVR 1 a avut un număr mic de difuzări: 662, cu o audiență foarte mică (183 GRP-uri). 


Au fost și televiziuni private care nu s-au îngrămădit să difuzeze spoturi, amintindu-și „din an în Paște” de această campanie:


România TV - 666 de difuzăriKanal D - 414 difuzăriRealitatea Plus - 328 de difuzăriDigi24 - 284 de difuzări.


„Ce conține vaccinul?” a fost o campanie bine primită de televiziuni, fiind difuzată cu generozitate, dar fără noroc, fiind ignorată de români și abandonată de cei care ar fi trebuit să-i urmărească impactul, eficiența și rezultatele. 




Citeşte Articolul Întreg pe Sursă